作為時(shí)下最火爆的流行IP符號，LABUBU（拉布布）熱潮已經(jīng)席卷全球各地——在澳大利亞，最近幾次盲盒“補(bǔ)貨”均引發(fā)搶購熱潮，其發(fā)行方POP MART（泡泡瑪特）門店外排起了長隊(duì)，隊(duì)伍繞了幾個(gè)街區(qū)；在社交媒體上，#labubu話題標(biāo)簽在全球范圍內(nèi)已被用于超過100萬條帖子，一周內(nèi)在美國就有超過3.2萬條新帖發(fā)出……有網(wǎng)友感慨，拉布布的火爆程度已經(jīng)讓搶購成了一項(xiàng)“競技運(yùn)動(dòng)”。

受“競技”能量推動(dòng)，拉布布IP來源——THE MONSTERS系列已經(jīng)成為泡泡瑪特最暢銷的系列。該系列去年銷售額近4.2億美元，同比增長726.6%，并推動(dòng)泡泡瑪特市值突破3000億元。2024年，僅在中國大陸，泡泡瑪特的營收就飆升至10.9億美元，較2023年增長34%。

應(yīng)該說，拉布布的爆火走的是典型的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”模式。

很多人不知道的是，丑萌丑萌的拉布布其實(shí)已經(jīng)10歲了，在IP玩偶這個(gè)新星迭出的圈子里，它是個(gè)妥妥的老資格。2015年，它首次出現(xiàn)在由首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人繪本作家龍家升創(chuàng)作的《精靈三部曲》系列插畫書中。2019年，泡泡瑪特與龍家升簽約，買下了包括拉布布在內(nèi)的整個(gè)MONSTERS家族IP，并將其制作成盲盒出售。在這個(gè)階段，拉布布雖然賣得也還不錯(cuò)，但并沒有展現(xiàn)出碾壓泡泡瑪特其他盲盒IP的跡象。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年上半年，不少國際明星均在社交媒體上曬出了自己與拉布布的合影。受到他們的集體帶動(dòng)，全球粉絲紛紛“垂直入坑”，爭相購入偶像同款。

一時(shí)間，拉布布在海外市場熱度驟起，這種熱度又傳導(dǎo)至國內(nèi)，并經(jīng)由粉絲們自發(fā)推廣再次反哺海外市場，在全球范圍內(nèi)掀起了一波搶購潮。

一款玩偶，是從哪里獲取的能量進(jìn)而一躍成為時(shí)尚“頂流”的呢？

從營銷學(xué)的角度看，這個(gè)問題本身就存在一個(gè)盲區(qū)：拉布布究竟是潮品，還是玩偶？

顯然，在泡泡瑪特看來，前者比后者更符合自家產(chǎn)品的定位。

先來看選址環(huán)節(jié)。

觀察泡泡瑪特海外門店選址可以看出，泡泡瑪特幾乎所有門店都開在國際都市最繁華的大商場里。而且，它堅(jiān)決與兒童區(qū)保持距離，也鮮少出現(xiàn)在玩具區(qū)，反而總是與時(shí)尚品牌、創(chuàng)意品牌、潮流品牌做鄰居。其潛臺(tái)詞是：“我是潮牌，只不過恰巧也是個(gè)玩偶?！边@種品牌認(rèn)知會(huì)潛移默化地烙印在消費(fèi)者心中：懷抱一個(gè)拉布布“出街”彰顯的不是“我童心未泯”，而是“我又潮又酷”。

“潮”代表的是拒絕千篇一律，這種人設(shè)正好迎合了年輕人的心態(tài)。此前，不止一位營銷學(xué)專家分析稱，潮與審美并無本質(zhì)關(guān)聯(lián)，它是一種個(gè)人心態(tài)的外化，或者說就是消費(fèi)者本人的“精神替身”。因此，潮品作為一種獨(dú)立商業(yè)模式的內(nèi)核就是“替消費(fèi)者創(chuàng)造精神替身”，以達(dá)成一種無聲勝有聲的自我宣傳效果。

美國設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)者戈茲德·貢丘·伯克（Gozde Goncu Berk）進(jìn)一步指出，潮品的影響力根植于特定的時(shí)代與文化中。它之所以流行，是因?yàn)樗砹巳藗冸y以具體描述卻能夠產(chǎn)生共鳴的想法。從某種意義上說，在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，擁有什么樣的物品“定義”了消費(fèi)者對自身的看法。

再來看發(fā)售環(huán)節(jié)。

“系列”應(yīng)該算是拉布布最重要的賣點(diǎn)之一。

聽到“系列”這個(gè)詞，曾經(jīng)追過游戲套裝的朋友恐怕已經(jīng)開始肉疼了。這種營銷策略其實(shí)脫胎于認(rèn)知心理學(xué)中的“集齊心理”。其大體含義是，大多數(shù)人都有“整體性偏好”，即傾向于將事物視為完整體系而非孤立存在。因而，在外部條件允許的情況下，人們會(huì)更加傾向于購買整套系列產(chǎn)品，以滿足追求完整性的心理機(jī)制。

當(dāng)“集齊心理”遇到盲盒策略時(shí)，其對營銷的支持作用又上升了一個(gè)數(shù)量級。因?yàn)檫@一次集齊并不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，還疊加了類似于闖關(guān)游戲的成分以及一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣的意味。眾多復(fù)雜的心理因素共同構(gòu)成了一種“執(zhí)念”，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者不斷復(fù)購的重要?jiǎng)右颉?/p>

更別提拉布布還綜合運(yùn)用了令人眼花繚亂的限量供應(yīng)、限期供應(yīng)以及限定款、隱藏款等，這些舉措不僅可以為老產(chǎn)品制造持續(xù)性熱度，而且還順手將新產(chǎn)品推廣成本降到了幾乎可以忽略不計(jì)的地步。

這種營銷手段真正的神來之筆來自二手市場。由于盲盒商品的不可控性，不少重度愛好者只能將目光轉(zhuǎn)向二手市場，通過加價(jià)換購追求一份確定性。統(tǒng)計(jì)顯示，目前在全球范圍內(nèi)，LABUBU 3.0系列二手平臺(tái)價(jià)格漲幅普遍在10%至200%之間，部分原價(jià)三位數(shù)的隱藏款盲盒成交價(jià)已經(jīng)超過萬元。在這一刻，拉布布甚至已經(jīng)不再局限于潮玩的定位，而是一舉闖入了收藏品賽道。

最后來看明星效應(yīng)。

有人認(rèn)為，拉布布能夠得到明星效應(yīng)的加持只是因?yàn)槠渥銐蛐疫\(yùn)。這樣講不能說完全沒有道理，但從更深層次看，這更是一個(gè)概率問題。

事實(shí)上，營銷學(xué)本身就是一門與概率息息相關(guān)的學(xué)問。它橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，每一個(gè)學(xué)科的研究成果都只能為營銷提供助力，但無法導(dǎo)出必然成功的結(jié)果。體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，每多掌握一個(gè)營銷技巧，產(chǎn)品被關(guān)注的概率就會(huì)加大一點(diǎn)；每多用好一個(gè)營銷策略，IP火爆的可能性就會(huì)提高一點(diǎn)點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，拉布布確實(shí)是幸運(yùn)的。只不過，其幸運(yùn)并不在于“被關(guān)注到”，而在于關(guān)注它的人是明星，其本身就自帶流量。

換句話說，即便拋開設(shè)計(jì)、IP、品牌這些已經(jīng)被人們反復(fù)討論的角度，僅從營銷這一點(diǎn)來看，拉布布下的功夫就不可小覷。

一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌爆火市場，與其說是奇跡，不如說是一點(diǎn)一滴積累優(yōu)勢，最后終于抵達(dá)那個(gè)從量變到質(zhì)變的臨界點(diǎn)。一旦進(jìn)入這種自我加強(qiáng)的正循環(huán)，爆火也就在情理之中了。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：王一伊）